刚刚过去的10天里，无疑是属于乌镇戏剧节的10天。

自10月13日盛大的“三剧开幕”以来，22部特邀剧目的接连首演、17组青年竞演的激烈角逐、1900场次古镇嘉年华的街头演出、19场次戏剧活动，乌镇成了戏剧的海洋。

立足当下、“眺”望未来的第四届乌镇戏剧节，实现了对戏剧的承诺，为来自全球的艺术爱好者们提供了高潮迭起的梦幻之旅。

回望20多天以前：

10月10日，离乌镇戏剧节开幕还有3天，导演王翀坐在墙根下看乌镇日月广场上搭建的舞台，他的剧《群鬼2.0》还有3天就会在这里上演。

他来乌镇有段时间了，然而不真实的感觉从未离开。“这里是中国的拉斯维加斯”，整个西栅，就是个巨大的做梦的舞台。除了“拉斯维加斯”，在很多艺术家、专家的形容里，都会为乌镇冠上与梦相关的名号，“乌托邦”、“梦开始的地方”……

姚燕是乌镇本地人，她不关心乌镇名号里的众多后缀，她关心的是11号，她打电话想订周末的戏票，带女儿去看剧，女儿点名要看的“水中之书”没票了，其他热门的开幕戏《大鸡》、《群鬼2.0》、《妈妈的诗》票都已售罄，她有些发急，是去看相对更小众的青年竞演的戏呢？还是推后一周，去看最后几部还有票的戏。但没能犹豫多久，青年竞演的戏票预定也都没戏了……

10月11日，乌镇戏剧节前两日，乌镇旅游的掌舵人陈向宏尚还在乌镇旅游在贵州的开发项目忙碌，戏剧节的艺术总监孟京辉孟导在乌镇旅业的管理中心大楼会议室里，直接给公司的全部中层干部开会，确认进程，细致地分配接下来戏剧节的任务。孟京辉和黄磊都能一一叫出乌镇旅游公司里所有中层的姓名。这里的人对着艺术家们没有浮夸谦虚姿态的敬着捧着，他们会询问很实际的问题，然后去做，去解决。

10月13日傍晚，随着148个嘉年华表演团队的就绪，人潮开始涌入乌镇西栅，一年一度的乌镇狂欢，开始了。

第四届乌镇戏剧节的成绩单

谦虚谦虚，中国第一；一般一般，世界第三

“这里面的所有的音乐歌词都是我们自己创作的，这是我们第一部音乐剧作品，当然希望能够被认可，有一天能够商演。”中央戏剧学院的大三生利建磊形象是时下很受追捧的小鲜肉，不过他不是演员，这个刚过20岁的年轻人是乌镇戏剧节青年竞演环节入围的18部戏剧中，音乐剧《送终》的导演。戏剧节第二天，他的剧目是蚌湾剧场竞演的第一部，下午竞演的戏剧共有3部，他的戏一结束，10分钟的中场休息时间，他在门口被几位妈妈级的记者围住了。

-《送终》演出剧照

他显得比剧里的演员还要年轻，当然这个规模超小的小剧目，一共就5位演职人员，3位演员，1个导演，1个编剧，其他职务由这5人自己兼职。利建磊语速很快，剧目终于要接受评委和观众的选择了，看的出来，他很紧张，也兴奋。

为什么会选择乌镇作为自己处女作的登场之地，缘由是毋庸置疑的，“乌镇戏剧节现在是中国最好的戏剧节了，因为这里从一开始就有中国最好的戏剧人作评委，这里的戏剧氛围对年轻人来说，既宽容又残酷，他给了你最好的舞台，又会让你迅速发现自己的差距。”

- 评委出席青年竞赛开幕式，为青年戏剧人加油。

“去年青年竞演的获奖剧目吴彼的《静止》就迅速拿到了很多的资金，可以进行正式的商演了。”跟利建磊一样，17部入围青年竞演的导演和演员们，也都有着自己对于戏剧的企图心。第一届乌镇戏剧节青年竞演的冠军导演陈明昊，今年在乌镇戏剧节上已是开幕戏的担纲。这4年，从乌镇开始，陈明昊在获得乌镇戏剧节对优秀青年戏剧人才的各项资金及资源的扶持下，国际获奖不少，他也成了乌镇戏剧节有名的“人肉钉子户”。

此时的乌镇戏剧节，和陈明昊一样，还仅仅，是戏剧界的“四年级生”。

这位“四年级生”的成绩单是这样的。

特邀剧目开放网络售票：开票7分钟《大鸡》所有场次售罄；开票8分钟，100万票房；开票10分钟，售出5191张票，开票24小时，累计售出21508张票。10月10日，小镇对话开放预约，瞬间满额。10月11日，青年竞演开放免费抢票，秀水廊剧场所有比赛场次剧票49秒抢光，蚌湾剧场所有比赛场次剧票1分09秒抢光。

10天时间，上演22部特邀剧目，其中12部来自国外，17部青年竞演剧目，再虔诚的剧迷也没有办法实现看剧的“大满贯”。51位国际艺术节的艺术总监的到来，159位世界各地的戏剧专业人士会在这10天里进行戏剧文化的项目交流。林兆华的《戈多医生或者六个人寻找第十八只骆驼》也选择在乌镇进行全球的首演。

- 陈明昊《大鸡》乌镇演出剧照

几乎每年戏剧节期间，来访的媒体都会询问戏剧节主席陈向宏同一个问题：为什么要在乌镇这样一个小镇举办带有先锋色彩的现代戏剧节？或者他们会问黄磊问孟京辉，为什么这样一个现当代的戏剧节选择了乌镇？

回答多次，戏剧节的发起者们几乎都有了标准的答案。不论是陈向宏与黄磊10万块造桥不打不相识的故事，还是一群戏剧人在乌镇的小饭馆里喝黄酒聊天，聊出的种种奇思妙想，被一个旅游生意人全然当了真的调侃，又或者说乌镇与戏剧两者相遇碰撞那奇迹般的缘分。结果就是，乌镇与戏剧撞在了一起，一个完全由企业支撑，没有任何政府背景，完全由一群专业的艺术家操作的戏剧节，迅速成为了中国最顶尖的戏剧节，甚至走向了国际。

前几届，媒体提出这个问题，任然带着质疑，带着审视，带着随时看你“倒灶收场”的心态。今年媒体再提问时，姿态已经悄然改变。

乌镇戏剧节无疑是成功了。

媒体想要探究原因，提炼出可操作的经验，全然是一副取经的姿态。

戏剧节的开幕发布会上，有媒体问孟导，戏剧节是如何做到吸引这么多的国际大腕和专业人士来到这里的？孟京辉用“牛逼”回答一切，他说：“我没做什么，他们来到这里，四处转转，看看剧场，喝点黄酒，吃点羊肉，吃点粽子，他们就傻逼了！”

孟京辉自然不可能什么都没做，但更争气的是，乌镇的自带光源。

乌镇模式的雏形，乌镇与戏剧的碰撞

缘起：10年寻觅，之前种种

当乌镇找到戏剧节，花了10年。

10年，乌镇旅游成功的商业模式在陈向宏手里慢慢地打磨成型。这时，他已经默默地为木心老先生改造好了故居，接他在故乡度过最后的时光。这时，他已经与黄磊把酒言欢，成了“大哥小弟”。

这时，他还在琢磨要往乌镇这个旧瓶子里装点什么。

他不着急，“认真做事，不问结果。”

在乌镇的周边，不是没有基础条件更好的江南古镇。在离乌镇仅有20公里路程的南浔古镇，就有保存完整设计精致的苏式园林“小莲庄”。还有比乌镇更早出名的周庄，“万三蹄”卖得全国皆知。

陈向宏1963年生人，长于乌镇北栅，称自己为乌镇子弟。在他的记忆里，位于运河边，地处苏沪杭之间的乌镇，是个极时髦的地方，每天凌晨4点，就有一班“苏杭航班”停靠乌镇码头，带来大城市的消息。镇上的丝厂、酒厂职工们每天都忙忙碌碌，生意做得极旺。他在乌镇国际艺术邀请展的序言里写，儿时的愿望就是能进丝厂作个国企职工，可以每天在热腾腾的澡堂搓个澡。

他按着自己理想国里的模样，要建属于乌镇人的乌镇。

“东栅建得早，她现在依然跟中国所有的古镇一样，收门票，摇着小旗子，游客一头进一头出，观光加购物。下午5点景区大门一落锁，人就都散了。”

2004年，陈向宏排除万难，开始亲手画图纸，营造他的理想国，“要让游客来过，就不曾离开”的乌镇西栅景区。在这里，他摸索出了独特的古镇旅游商业模式。

老胡一家来自广东佛山，乘着戏剧节的热闹来西栅景区游玩，一进景区，坐上摇橹小船，老胡就用在广东老宅里练出来利眼发现乌镇的“小秘密”，“这桥石头垒得这么齐，一定是新造的!”摇船的本地老哥，一脸坦然，倒也半点不避讳，“看，河对岸的半条街，原来是没有的，都是景区新建的。”

- 陈向宏手绘乌镇景区店招

原住居民的搬迁、古镇新造以及各类艺术节的“烧钱”行径，是陈向宏主持下的乌镇模式成功后，最多被媒体和专家们诟病的地方。

对此，陈向宏很坦然。

他对兄弟黄磊说：“我希望没有人，这样可以把它保护得特别好；但是如果没有人，我又没法继续保护。我很矛盾：就像我有一个女儿，又要她出嫁，又舍不得她出嫁。”

至少在当下，乌镇的居民仍然期待着自己的房子有朝一日能够被旅游公司的规划圈中，大笔的拆迁款，改善的住房条件，比当钉子户实惠得多。乌镇的北栅是最新被征迁的对象，关于北栅居民的补偿款数目是在乌镇街头去年最热门的八卦话题。

“他们说我搞‘假古董’，什么叫假古董？我一直认为用现代的工具现代的手法模仿制造古代的东西，那叫假古董。那我们严谨地采用古法，严格的还原本土的建筑，这是不是还能叫做假古董呢？历史上每一个小镇都是有民间工匠这样不断地建设累积而成的，都说“人造”，哪个古镇是“天生”的？当然，他也不是个古董。我做的这些东西，等我死后，100年后，就是真古董了。”陈向宏一向不避讳自己要在全国建一批古镇景区的野心。

“许多人说，我们在北京搞的古北水镇，不是个历史上就有的古镇，但是我说了它是古镇吗？既然北京都可以建环球影城，可以建美国小镇，为什么我就不能建个用中国民居作为主要建筑形式的小镇景区呢？”

- 陈向宏手绘古北水镇

认认真真地去研究每一个古镇背后的历史，小镇独特的文化和气质，将它们用古法技艺原原本本老老实实的呈现出来，就是最大的诚意了。

对于这个问题，陈丹青一向愿意为向宏论战。

“批评乌镇的文化人，大抵没见过改造前的乌镇，便是见过，果真动手改造过半个角落？没有——现在的乌镇是乌托邦，西栅那条河日夜桨声船影，城里的艳装女子坐船舱里大呼小叫。”改造前的乌镇，“东西栅破败凄凉，剩几户老人，听评弹，打牌，河边衰墙边停着垃圾堆、鸟笼子、还有家家的马桶，年轻人走光了。那种没落颓败，味道是好极了，我原是江南人，走走看看，绝对怀自己的旧，可是全镇完全被世界遗忘，像一个炊烟缭绕、鸡鸣水流的地狱。”

光是让乌镇“死去又活过来”还不够，陈向宏想建的是一个旧瓶子，一个平台，可以承接乌镇的未来。

为了找到瓶子里可以装下的新酒，陈向宏跑了世界上无数的小城小镇，最近最吸引他的是日本的利贺，“山沟里的一座小城镇，那里有戏剧节，有国际学校，学校还是哈佛捐建的。”

“景区刚建时的乌镇，好一点的初中生都要跑去市里上学。为什么我们的孩子不能在这里看到世界顶尖的戏剧、美术展和最好的艺术品？”

驱动有了，但这个寻找契合的过程仍然持续了10年。期间不是没有过其他的尝试，比如做茅盾文学奖的颁奖礼，但始终没有找到引爆点。直到黄磊酒醉后那句就办个国际戏剧节的疯话，一群搞戏剧的疯子和一个寻找古镇旅游出路的古怪商人胜利会师了。

成功学的标准范本

人才：匠人匠心，拿来和放下

宋婷是开幕戏《大鸡》的剧场经理，戏剧节之外的身份是乌镇旅游公司负责销售和接待的中层干部，在外面，好歹也有人称呼声宋总。戏剧节期间，她就是导演陈明昊的全勤后勤部长，她与《大鸡》团队之间的对话，有点奇葩。“剧场里能不能溜鸡？”“窗户和地板上能不能砸鸡蛋？”“能不能帮忙买几只乌骨鸡?”宋婷有些奇怪，大鸡海报上的鸡明明是全黑的，为什么还要买白羽的乌骨鸡呢？好奇是好奇的，但只要是剧团的要求，能做的她就照做。

戏剧节的每一场剧目背后，都有乌镇旅游公司大量的后勤保障人员，剧场经理，舞美、灯光、道具的制作，几乎全部由乌镇本地员工担当。

剧目《樱之园》在室外剧场诗田广场演出，应剧组的要求，要准备125L*100袋的落叶，这让技术组的金工愁掉了不少头发，筹备时，天气未凉，树叶未黄，金工甚至准备出到5万的高价去北方买落叶。还好，前几日的大风解决了他的烦恼，一夜秋风起，满景区的清扫员，一点点的收集起落叶，堆进了仓库，为了怕落叶受潮，技术组还在仓库开抽湿机，每天都去翻动一下。

4年时间，让原本的旅游管理人员能每年迅速地进行角色切换，从旅游业者变身成剧务剧场管理的内行，甚至变身成现代艺术，装置作品的制作者。

今年年初，乌镇的国际艺术邀请展，许多的展品，国外艺术家只是发来详细的制作图纸，乌镇旅游公司的配套建设公司的师傅们就负责这些作品的制作。而这些人，平时的时候，便是负责景区每一盏路灯，每一个下水口，每一个直饮水出水口的维修工作。

什么是人才，这就是人才。人才怎么来，管理出来。

10月14日，陈明昊要带自己的几位朋友进剧场看自己的戏，没有票，被宋婷好声劝走了。“规矩不能坏。”

“制度管人，流程管事。”

这是陈向宏制定的规矩，这也是连他都要遵守的规矩。

负责戏剧节媒体接待的品牌部，每天总有些记者忘记带上记者证而没法进入景区或者剧场，不论品牌部的同事如何费口舌，没有证或者票，再怎么刷脸不能进就是不能进。

景区任何工作人员看见一张纸片都会捡起来的动作，靠的不是自觉，而是标准化的管理。

专业的事要交给专业的人。

即便是培养出了出色的专业后勤保障服务的队伍，乌镇旅游的掌舵人陈向宏仍坚持对艺术那部分的绝不插手。

“戏剧节也好，国际艺术展也好，做木心美术馆也好，我们是外行，是拿来主义，所以，戏剧节这部分要交给艺术总监，艺术邀请展这部分要交给冯博一。”

在他的眼中，这群艺术家都是极靠谱的人。

在乌镇戏剧人中与他个人结下哥们交情的孟京辉和赖声川，在他口中，褪去了玩世不恭和随性而为。赖声川会为戏剧节的英文稿件一个字一个字地进行校对修改，而孟京辉会为了对方的一张机票来回N次地“磨”邮件。

他们是一群纯真、执着、激情的天才小孩。

他们互相信任，心有默契。

-第四届乌镇戏剧节开幕

陈向宏在自己的微博里曾自称“包工头”，在每次戏剧节的发布会上，他往往是最低调的一个。在戏剧节的街头，游客往往一眼就能抓住穿着花衣裳的史航，“老鲜肉”黄磊，头发总是没梳的孟京辉，大胡子赖声川。而此时，陈向宏除了与老朋友相聚，宁可待在自己的大办公桌前，画图纸。

是的，陈向宏也是个营造爱好者。西栅景区的规划营造，多数出自他自己之手。而北京的古北水镇，一砖一瓦的选择均出自他手。所以，乌镇旅游的老员工，对于自己的这位老大出现在工地上，与木匠泥瓦匠混作一堆，一点也不奇怪。对于媒体冠在他身上众多称号，他内心更愿意接受“匠人匠心”来评价自己和他身后的整个团队。

即便是文化也要有匠人精神，成功自然不再是偶然。

文化与商业的打通，长远可期

“别人卖蹄髈，我们卖票”

10月16日，戏剧节里遇到的星期天，西栅景区里游客的数量已经直逼十一黄金周。

陈小姐在景区外开了一家咖啡小店，依托着越来越火热的乌镇旅游，生意自是不错。中央戏剧学院的十几个学生请她帮忙预定18号到戏剧节结束这段时间的住宿。这群学生是自己组织来看戏的，学校给报销住宿，算是他们的实践活动。但戏剧节期间，景区内的住宿过于火爆，他们转而住在了乌镇镇上。

“去年他们就来过我店里，大家聊得很开心，镇上做生意的都欢迎这样的年轻客人，俊男靓女素质高，看着就欢喜。”

- 乌镇戏剧节期间乌镇随处都是戏

陈小姐觉得，每年戏剧节的到来，带给乌镇的是一大批文化素养颇高的消费人群，“我也算做事乌镇旅游的外围工作人员了吧，我一直对这种高端的活动很认同，很明显，在我的客人里，高素质的人多了，这些人不计较钱，他们更计较品味。一个地方，计较品味的人多了，那么这个地方被动地也会品味提升的。”

作为一个乌镇人，如此的改变，总是让人乐见其成。

在格瓦拉购票平台后台的整理数据里，除了上海、杭州，嘉兴本地人是购票的第三大主体。在这个周末，许多的本地年轻人结伴而来，许多本地的家长带着孩子早早买好了票。姚燕是位桐乡本地的年轻妈妈，去年被同事撺掇着来看了《两只狗的生活意见》，“或许刚开始看不懂，但还是蛮好笑，而且整个看剧的氛围很好。今年同事们早早就订了票，我女儿指定想看何炅演的《水中之书》。反正那么近，有机会长长见识也是好的。”姚燕把看戏剧，当成了枯燥工作和家庭主妇角色压迫下最好的解压方式。

随着戏剧节的发展，每年的秋天，到乌镇去看戏，成了附近几个城市年轻人固定的消闲模式。动辄280元以上的票价，虽有些高，但搭配上乌镇景区的精致悠闲和街头巷尾随时可见的古镇嘉年华，又觉得立马合算了。

- 嘉兴本地剧团自发编排剧目参与嘉年华演出

何况，随着乌镇旅游的火爆，乌镇景区带来整个乌镇地区的经济增长，生活在这个原本就富足的江南小镇上人们，如今底气更足了。票价反而在这里，成了最小的障碍。

这种“看不懂，也要来凑热闹”的现象也发生在年初的乌镇国际艺术邀请展上。陈向宏关于在小镇办艺术节，让小镇的孩子接触世界顶尖艺术的愿景有了实现的开始。

戏剧节的成功带来的不仅是潜移默化的本地文化的提升，还有实打实的消费人群的转化。她吸引的是80、90后的目光，且都不是一次性的消费人群。他们住了下来，在剧院看剧，在酒吧聊剧，在长街畅饮，在枕水的河边醉在乌镇的倒影里。

陈向宏想得很明白，旅游业淘汰得有多残酷，没有创新，没有改变，观赏式的旅游已经很难再维持下去了。旧瓶子里装进去新的酒，乌镇尝试的是旅游+文化。

2年前，都还有人质疑乌镇办戏剧节的“烧钱”，如今的人潮已经为他们扇响了耳光。很多人都会烧钱，又有几个烧出了个中国第一的乌镇戏剧节。

有媒体希望能拿到戏剧节盈利的具体数额。“但账不是这么算的，现在有个品牌营销的词，叫IP,其实就是内容，我们为乌镇这个壳注入了符合80、90后年轻人喜好的，更有活力的内容。”陈向宏对于看到结果这件事，一直保有良好的心态。

事情要做好，不着急。

戏剧节办好了，互联网大会办好了，各种注加在乌镇名头上文化活动都在给乌镇加分。

现在看，乌镇这两个字价值多少，这就是金光闪闪的IP。

文化放大了IP，打通了文化与商界之间的连结。但她带来的效应是长期的，“第一届戏剧节时，谁也没有预期过今天的火爆。但我们把事情做好做到位了，她的商业效应总有爆发的一天，而且是长期有效的。现在我到了外面，总有人问起乌镇是怎么样，他们是怎么知道乌镇的，就是通过乌镇戏剧节知道的。”

陈向宏目的已经达到了。

乌镇旅游对大社区的回馈

旅游+：乌镇是不可复制的，但乌镇经验可以推广

Vivian是地道乌镇人，大学毕业，在大城市打拼10年，身体三高了，儿子成了留守儿童，她想想这样不成，一狠心放弃体面的高管职务，回到乌镇。

小镇小地方，她并没有那么快找到合适的工作，但这座小镇媲美2003年SARS后珠三角“大跃进”时的活力让她惊叹。每个人似乎都在创业，俯拾即黄金的感觉。成排成街的民宿，抢地抢房子，一个镇子总面积不超过10平方公里的周边，高端楼盘单价已经突破了17000元/平方。

这一年，有各式活动的时候，vivian总愿意进景区转转。她在大城市的时候都没有听过的交响乐，没有看过的当代艺术展和现代戏剧，都在回到这个小小故乡里完成了。而便捷的交通，比大城市更快的网速，比大城市更优越的小区环境，让她在朋友圈动辄就炫耀在乌镇的“乡村生活”，熏倒一众看官。已经有朋友被她忽悠到乌镇买房了。

乌镇确实已经成长了一个出色的平台，除了互联网大会、戏剧节，国际艺术邀请展、木心美术馆这些高端的内容，今年的乌镇旅游又多了个乌村的玩法，一个一站式的高端乡村旅游度假区，新鲜时尚的玩法，淳朴地道的风情，又吸引的是旅游消费的主力军，80、90后。

-安·汉密尔顿为乌镇定制作品《唧唧复唧唧》

在陈向宏的规划设想里，乌镇还有更多可以尝试的可能。

“乌镇目前已经有了很多的称号，互联网小镇，戏剧小镇，国际风情小镇，我觉得这些都太多，在我的设想中，不想给乌镇画上标签，不要过早地给她圈住了。”陈向宏走在乌镇西栅的大街上，显得温和低调，但他说他觉得骄傲，“我以后的继任者肯定不会像我这么辛苦，因为，平台已经搭好了。”

陈向宏总说他们的团队对项目的选择是谨慎的，但，一旦确认了，就会全力以赴去办好。接下来，陈向宏及其团队又与新西兰维塔工作室建立合作，发起并筹备“乌镇国际未来视觉艺术计划”，并将于今年12月份在乌镇北栅丝厂正式启动。

- 维塔工作室创造作品

但在陈向宏的版图里，乌镇的成功模式已经成为一个母体，成为他在全国建立多个古镇景区规划的范本。

但这位古镇营建的爱好者非常讨厌媒体将他在其他地方的项目冠以“长城下的乌镇”、“侨乡的乌镇”……这样的称号。

“每一个都是独一无二的，他们的文化，他们的历史，他们的风情，以及导致我们建设的形制都是不同的。”旅游是做不一样的放大，而不是做一样的复制。

但他同时同意，乌镇的试验，为他其他古镇的规划建设提供了充足的经验，“在酒店、民宿、经营等商业模式上，我们采用了乌镇成功的经验。”而旅游+的概念也会贯彻到每个古镇景区的经营中。

“我们不会在碉楼里或者长城下再复制一个戏剧节了。”

陈向宏的心态还是那么好，“古北水镇到现在也才2岁，乌镇寻找戏剧节寻找了10年，对于古北要注入什么内容，我一点也不急。古北毕竟是在北京，有什么好着急的呢？”

而贵州遵义乌江村、临近濮院的古镇项目还在画了图纸建设的阶段。

乌镇旅游的全国第二个项目，北京的古北水镇，在今年的收入就实现了乌镇2012年时的水平，陈向宏把自己的角色定位得很清晰，一个投资者和决策执行者，“在这个地方做一个景区，能做到游客量两年突破两百万，古北水镇平均房价在北京可能是最高的，入住率也是北京最高的，每天人山人海，我的目的就已经达到啦。”

- 贵州乌江村村民围看陈向宏规划的乌江村图纸

在陈向宏乌镇的办公室里，大会议桌上摆着一大摞的图纸，大部分是他亲自在画的濮院景区的图纸，濮院古镇距离乌镇不到15公里，这里有中国最大的毛衫市场，陈向宏掌舵的乌镇旅游版图又将继续扩张。