解读陈向宏，跟解读马云一样，是把他们放入到整个江南文化、吴越文明、新经济的复合背景中去，建立各种模型，做出大文化生态的系统分析。

解读陈向宏的意义有四：一是更清晰地了解这个人的性格成因及成长条件；二是认知他为当代文旅做出杰出贡献的结构性理路。

站在白莲寺塔上望乌镇

完整的家人观

陈向宏是乌镇人。他熟悉乌镇的每一个地方，甚至某个地段的臭味，都是他记忆的一部分。他走出乌镇，然后又以父母官的身份回来的时候，这个可能曾经让他厌恶的地方就变成了“故乡”。

故乡是江南文化中的一个核心词汇。在鲁迅那里，几个平平常常的人物形象，就可以构成一个完整的故乡情感的脉冲网络。

于是，在能够主宰并为家乡干点什么的时候，乌镇，就变成了陈向宏的“爷爷家”，而“濮院就是外婆家”。

然后，陈向宏的抱负就自动地落生在了一种亲情、友邻、熟人构成的美好社会关系中。

他是在给自己的这一系列亲情建一个最美好的窝，其实就是在把它当自己的家在建。

所以，他看不惯不是他理想家园里的、不是经过情感美化过的情感记忆里的那些东西，比如侵入性很强的水泥房。

所以，他的小镇要成长为他想象力中的每一个具体内容，不能容忍重复和败笔，他一次次对着全景图沉思，一次次地做下无数个标注。

因为乌镇变成了“家”，所以，乌镇顺理成章地就变成了他理想中、想要呈现给世界的、唯美的客厅。所以，这里的走廊做到3米多宽，这里的卫生间都做得很大，这里的房间不安大理石。

因为这是他家中的、放大了很多倍的客厅，所以，必须要有亲情和美。

陈向宏是大主人。后来，了解了还有一个老街坊的大先生木心，于是，他费了很大周折将木心先生从遥远的大洋彼岸邀请回故乡，照顾其饮食起居直至离世。其时，木心已经如同他的家人。

木心塑像

社区意识

家放大了就是社区。社区是公共意识，是一种社会生态，是一种文化的多样性，它是由人们的欲望中美好的那一部分通约而出的约定、规则、便利、共享、共生。

它的基本面是由功能构成的。

西栅于是出现了邮局、书院、药店等，它给当地老百姓使用，也给游客使用。这是一种混合的功能。

小镇必须拥有的各种高品质的生活配套，不但不缺，而且还要做到最好。

社区意识必须要有社交，在不同主人家的花草树木、笑容、香味、老物件之中，在隔一段距离就空格出来的公共空地上，在老戏台、坝坝电影，水井边，专为小镇居民设立的大碗茶铺前，人们都可以或坐或站、自由地交流。

社区，才装得下有根的生活，才能生长出趣味，才有足够的社交活力和安全感。

草木本色染坊小广场

善良的人格力量

陈向宏憋着一股劲，赌博一样，把自己变成了乌镇的人质，只为着把乌镇做出来。

这是一种决心？勇气？初心？

我反复寻找其中的核心力量，听了陈向宏前后几次的演讲——直到最后一次，他自己才从中“发现”——我们在卖什么给游客？就是将最大的善意给游客——也可以说，他发现了终极的、最好的服务，是善良。

因为陈向宏的“善良”，我来到了乌镇，我要研究这个人。我隐隐感觉到从前我们只是从华特·迪士尼（迪士尼乐园的开创者）或是牧师约翰·哈佛（哈佛大学捐建者）那里发现的、从美好的道德或宗教情怀导向一个理想事业的“神话故事”，将有可能从中国商人的身上，开出古老文明在新的技术时代复兴的绚丽花朵。

刘若英

以美为最大的标准

江南的山水、人文、人情，如果简洁成一个字，那就是美。

一个有心的人，生活在这样的环境氛围之中，自然就会以美为最大的尺度。

所以，陈向宏定义小镇的关键一点即是美，即她是一个视觉上的艺术品，所以，第一步他要把她画出来，建筑必须美，单体的建筑美，通连在一起的建筑群落必须美得氲氤出一团气，整体上她必须还要自由地呼吸，留白，这就是其中的环境及生活。

这个过程就是“作画”，所以，最终的结果就得到了一个完美的、完整画面的“整体风貌”。

乌镇之美是“画”出来的。所有细节都要入画，包括他硬性规定的“15米变”，开间算5米，三间相连的房就应该有变化了。要么进深，要么屋檐，要么窗户，要么其他设施，总之15米长距离内必须变化。

从美为起点，到迎回艺术家木心，再到戏剧节、大剧院、美术馆，这里边有一种奇特的、冥冥之中的、因果的内在精神联系。

陈向宏身上有很多种类似的神秘“纽带”或是“触突”，所以，我把他认定为是江南文化的内生整体性杰作，是一种包含了各种面向的文化创造力的“异熟果”。

公益精神

小镇，是一种古老文化的底格，美育出现代文明的奇葩。起核心底定作用的还是古老小镇的传统，也就是传统美德中的、古老的、中国亲情社会结构中的生活方式。

生活方式，是最大的文化；生活，是最大的内容。陈向宏能推知到这一步的前提是，他的根在传统中国的美德之中，但他开向世界的枝叶和花果则是新鲜而现代的。

一个多重身份，又在多重压力之下的陈向宏，没有迷失，能守住底线，并在人格和道德的层面，以身作出各种传统社会通则和良知的镜鉴般的表率，这远比一个成功的商人的意义要大得多。

乌镇所表现出来的公益精神，义利之分割准则，善良的情怀，正是这个迷失的社会最需要的、氧气一般的存在。正是这种存在通过陈向宏的内化，乌镇的格局就显出她远超一般景区的后劲和自发的生长力量。

昭明太子及沈尚书读书处

我不仅在东栅、西栅游逛，还在整个周边几公里范围全都走了一遍，我看到的是一个巨大的乌镇，仿佛东西栅只是缓存在了一大批修复和改造的公共设施之中。除了东西栅，我还看到了沿河的巨大空间，看到了面貌整洁优美的主镇及其延伸的街道和环路。这些都是未来的——承接互联网大会乃至再之后新的“国际村落”的巨大储备。

江南赋能

三年前，我把跟范蠡有关的南阳、无锡、菏泽，细细地扫了一遍。

“商圣”从南阳出来，帮助勾践兴越灭吴，一雪会稽之耻。功成名就之后急流勇退，家于定陶（今菏泽），期间三次经商成巨富，又三散家财。

这是商人的祖师，故事全落在了江南。谋略立身，参与国政，确知风向，特能散财。

这里有一个奇妙的浙江模式——桐乡不出羊毛，却有全国最大的羊毛衫市场；余姚不产塑料，却有全国最大的塑料市场；海宁不产皮革，却有全国最大的皮革市场；嘉善没有森林，却有全国最大的木业加工市场——也就是没有什么，就把什么做到最大。

没有什么，就把什么做到最大。这就上升到了一个方法论的高度。而马云用这个方法论一代换，于是，就得出了，“我们不生产货物，但我们做全球最大的货物交易平台”。

或者，陈向宏是这样代换的——我们只有一片基础很差的古镇，但我们要画出来一个全球最美的古镇。

水剧场

陈向宏很多话没有说出来，或者很多话说顺口了，但没有说出来的，或掩藏起来的，或半途拐弯了的，那里边才有宝贵的“真相”。

所以，我要把今日的陈向宏称为“江南赋能”，江南才是冰山下八分之七的部分。陈丹青近距离地看陈向宏，应该是看了很久，看得很准，他说，乌镇为什么能搞好？是因为有陈向宏这个奇才。陈向宏是个什么样的人呢？“贼聪明的能吏，善周旋的官员，会盈利的老总，有理想的士子，所在多多，集一身者，眼前就是向宏”。

吏治

陈向宏最初是以官员身份派到乌镇的，所以，乌镇算是个以“吏治”开始的工程。即使是后来另晋为集团，其间一直有政府的官员身影在。陈向宏多次在后来分享中谈到跟政府的关系，把跟政府的共谋和政府的支持列为决定性因素，都充分说明了乌镇奇迹中的政府作用。

酒吧街口

我把这仍然称为江南的赋能。江南两字，完全是一个历史人文资源富集得快要溢漾而出的名词。

我不知道陈向宏的内心是否对江南这个词起过神秘的对称性激荡，即，我为你骄傲，现在，我要让你为我而骄傲。

不管怎样，乌镇的前边是有一个或明或隐的定语：江南水乡。

乌镇最初的拆，管网下地，天然气，WIFI，这都是些强硬的决定；到古北水镇时，又是先建了一个2.3m*2.2m的地下管廊，好多人都说：陈总你干嘛，你又不做城市建设，你做一个地下管廊干嘛？你猜陈向宏是如何回答的：有这个地下管廊，以后任何的扩建都变得很方便，有一级管廊、二级管廊、三级管廊。这句话背后其实隐藏了一个全国其他地方都可能遇到或正遇到的麻烦，那就是一条街今天挖，明天挖，今年翻，明年再翻，不断地开膛破肚——这是中国特有的混乱吏治的怪相。任何一个被这种乱像折腾过又想做事的人，无不想的是这种“破”事儿，最好一次性做好。

能吏比较的是能力，更是胸怀，作为父母官，你一定要想的比百姓期望的更多。古镇上能喝到比城市更好的水，有比城市更舒适的生活环境，古镇上还有比城里更好的网络，古镇里有比大城市规模大得多的戏剧，这一切其实都是能吏最初初心出发的那个“能”的不断聚集，核变出来的。

乌镇大剧院

不管你信不信，陈向宏2004年在西栅就让景区内所有的WIFI网络免费全覆盖——其实就已经埋下并生长出了今天的国际互联网大会。

陈向宏要安装比城里都好的免费WIFI，他告诉你说他就是想要这个“巨大的反差”。浅层里说，他可以这么讲。但这样的人无我有、人有我优的思维其实就是最简单好用的商业思维，范蠡三致巨富的故事其实是最早的原点。

所以，宝贵的是陈向宏这样做了，做了，他也许并没有想明白，也许就没想，但导向的却是一个巨大的硕果——我再次把其间这个“空白”视作是“江南赋能”。 

人治

陈丹青独具慧眼，他看出了陈向宏身上的各种潜能，也一语道破了乌镇的成功完全“源自于陈向宏的人治”，他就是一位“个性英雄”。

法治进行时到了今天，乌镇居然在靠“人治”。

靠“法治”的很多政府主导的古镇如今都荒在了那里。所以，作为典型个案的乌镇“人治”很值得分析。

东栅主要是以“美”为标准拆、美化、改，定下古镇的基调，积累经验，主打观光。

到他把目光转向西栅的时候，他开始到处去考察，深入地了解旅游这个行业。

他看清了携程、去哪儿、艺龙网等一批电商根本不值得依靠；

如家这样的连锁酒店也算不上旅游资源。

只有符合个性化，需求的多样化、小众化的旅游产品才是最重要的。

景区不能依靠门票，“去景点化”才是方向。

他觉得旅游这个行业太教条了。

他在巴厘岛一眼就看出了休闲度假旅游的实质——就是夜间旅游。

他不加思考就觉得“印象”系列的浅表和浮滥。不果断舍弃，就堵死了真正的文化IP的出路。

他很容易就感知到了话剧惊人的直接、沉浸式的年轻力量聚集。

他精准地看出了旅游的主力军80、90、00后，对古镇其实是“伪爱”，因此，只需要给他们一个古镇的壳，然后装入他们所需要的内容。

他突然明白了做古镇其实是个游戏，一边往古的迷宫里作外包装，一边往里边生长现代人需要的生活内容。

所以，古镇对游客的定义就是个生活的乌托邦。

于是，他又明白了，市面上能找到的旅游规划是不对的，更不用说建筑师了，做成一个个性建筑就毁一条街，做几个单体建筑的点基本上整个古镇的整体风貌就没了。当然，景观设计师的公园景观思维也是不对的，整个这一个行业这样的结构方法和浅表性对他来说都是没用的，不够用的。他们各说各的，东拉西扯，还拼命地表现自己，完全就不管不顾整体风貌，都不能对一次成型的结果负责。

于是，他开始画图，带有情感的画图，带有理想的画图，先是画整体风貌图，然后是片区图，然后是单体图，边画边想，边添加里边能生活的内容。他一连几天地流连在他的手绘世界里，立体地在天际线、每个建筑立面上，各种交汇处，留白处，深思熟虑。

雨后初晴的西栅

当他这样做的时候，其实已经在想怎么运营了。他这样做，是在连接历史，也是在创造历史，所以，这样绣花绣出来的东西不能交给别人去经营，这样绣出来的锦绣古镇完全可以让人把她当做理想的家，因此，到这里来的人最大的幸福应该是住在这里。所以，西栅的所有空间应该主要都交给民宿。民宿，有原住民服务的民宿就是最大的内容，住才是这里的核心商业模式。这样的商业必须要做到足够完美，必须要留够足够的人文空间和人文关怀，必须要以一个更高的东西来融汇其中——那就是“善意”。

就是因为陈向宏识破了旅游行当的所有软肋，他自己站上了一个手绘规划和生活规划师的更高位，所以，他后来的很多决定都远超行内专家的认知，他只能一个人带头战斗，由此，乌镇只能由陈向宏“人治”。

来源：中文戏